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王征兵博客

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关于我

西北农林科技大学经管学院教授,博士生导师。国务院学位委员会第六届学科评议组成员。教育部新世纪优秀人才。长江学者评审专家。曾任中国人民大学《农业经济研究》顾问。美国《现代管理》、《世界经济探索》编委、审稿专家。中央电视台特约嘉宾。陕西广播电视台特约评论员。曾出访新西兰、韩国、新加坡、荷兰、奥地利、越南、蒙古、台湾。提出了“精细密集农业”、“不在意资金”等新观点。出版专著2部,发表论文300余篇,被SSCI、CSSCI收录64篇,作报告1000余场,在中央电视台、陕西广播电视台做节目400多次。

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王征兵:苹果营销十大策略【中国果业信息】【特约文章】  

2012-10-26 07:53:13|  分类: 热点评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                           苹果营销十大策略

                                                     王征兵

 

摘要:苹果营销的策略和方法数以百计、千记,我们从众多的营销策略和方法里选出了文化诱导法、转变用途法、狐假虎威法、对比法、礼品法、品牌法、品尝法、信息法、守株待兔法、提篮小卖法等十种策略,供果农和苹果经销商参考使用,希望能提高苹果营销水平,促进苹果销售,增加果农收入。

关键词:苹果;营销;策略;方法

 

 

市场营销是一门系统科学,营销策略和方法也很多,但种植苹果的农民以及苹果经销商对此的了解和掌握还很不够,为了普及营销知识,促进果农增收,特列举出十大苹果营销策略,希望能开拓苹果经销者的销售思路,促进苹果销售。

一、文化诱导法

如果给苹果附加一些文化色彩,那么苹果就会身价倍增。例如,果农可以生产“生日苹果”,提高苹果的销售价格。如某人想给自己的女朋友杨雪梅送“生日苹果”作为生日礼物,就可以预定7个苹果,并要求这7个苹果上印上7个字“杨雪梅生日快乐”,果农在收到定金后,就可按要求在苹果上帖字,苹果采收后,装入精美的礼品盒,并按顾客的要求时间,由快寄公司送达顾客指定的收货人。当女朋友在生日这天意外收到男朋友特意定制的“生日苹果”,一定会很欣喜和高兴。当然,这种“生日苹果”是比较贵的,一般为每盒100元(含邮寄费)。但其总成本约为30元左右,其中7个苹果的成本约为5元,礼品盒成本5元,邮寄费20元,利润为每盒70元。

还可以把苹果做成“爱情苹果”,即在苹果上贴上“我爱你”三个字,每三个苹果一排装进礼品盒,礼品盒正面可用塑料等透明材料去做,顾客从盒子外面就能看见一排排写着“我爱你”的苹果。这种苹果尤其适合热恋中的男女相互赠送,特别是在情人节、七夕节、三八妇女节以及对方生日等特殊节日作为礼品赠送。如果把这种苹果放在各大学门口附近的商店销售,效果会更好,因为每个大学都有数以万记的大学生在谈恋爱,他们都很需要传达爱意的礼物送给心上的人。2011年这种苹果的售价为每盒50元,而每盒苹果只有2.5公斤,苹果及礼品盒的成本15元左右,利润为每盒35元。

二、转变用途法

苹果园有多种用途,其第一个用途就是生产苹果,但当苹果销售不畅时,可以开发苹果园的其它用途。例如,多年前西安郊区一果农发现自己的秦冠苹果售价很低,几乎没有利润,他就把自己的苹果园变成中小学生学习生物知识、陶冶情操的场所。他把自己的苹果树租给城里的中小学生,让学生利用课余时间来苹果园浇水、施肥、疏花疏果,观察果树的生长,了解果树的特性,丰富学生的生物知识。一株果树一年租金100元,每亩苹果园110株果树,收入就达11000元,是原来收入的四到五倍,而他连苹果都不用卖了,因为苹果都归学生了。

西安市灞桥区一果农将自己苹果园改造成“果园茶社”,让城里人利用闲暇时间到果园来喝茶,尤其是在花香四溢的春天和果实累累的秋天,坐在果园喝茶,别有一番滋味。所以,来此喝茶的顾客很多,这位果农获得了非常好的经济效益。

三、狐假虎威法

借助名人或著名事件,提高苹果的身价。例如,2011年4月,陕西省白水县邀请许晴作为该县苹果代言人,这样就把白水苹果与明星联系在一起,通过名人引起消费者对白水苹果的关注,尤其是明星的粉丝会对白水苹果情有独钟。据报道,在2011年苹果采收季节,前往白水县收购苹果的客商明显多于往年,明星代言效果初显。

2008年,白水县一个苹果专业合作社,通过多方努力,获得了北京奥运会特供苹果的资质。这个苹果专业合作社通过这种方式将自己的苹果与世界著名的大事件联系起来,极大提高了自己苹果的声誉。从此,苹果的售价和销量均大幅增加。

四、对比法

人常说:不怕不识货,就怕货比货。把不同档次和质量的苹果放在一起销售,通过相互对比,不仅能衬托出高档次苹果的质量,还能满足不同层次消费者的需要,从而销量和利润都会增加。例如,一个果农有300公斤苹果,如果不分档次,好坏混在一起销售,按照2011年的平均价格每公斤4元,该果农可获销售收入1200元。如果将苹果按质量分类,一类苹果100公斤,二类苹果100公斤,三类苹果100公斤。一类苹果每公斤20元,二类苹果每公斤4元,三类苹果每公斤2元,那么其收入就可达2600元(100×20+100×4+100×2=2600)。分类的最大好处是优质优价,质量高的产品价格可以很高,满足高端客户的需要,而果农从中可以获得丰厚的利润。如2011年,市场上出现了一个品牌为“1216”的盒装苹果,内装12个苹果,售价高达150元,有时甚至卖到每盒300元。我们发现市场营销中有一个法则:“质量好一倍,价格高十倍”。所以,我们在市场上经常发现一瓶酒卖几千元,一个皮包卖到上万元,实际上它们只是比普通的产品质量略微好了一些,但价格却是普通产品的十几倍、甚至几十倍。其实遵循的正是这个法则。果农可以利用这一法则,提高自己的收入。

五、礼品法

中国自古就有礼尚往来的习俗。当今,随着社会交往需求的增加,礼品的需求量与日俱增。如果把苹果通过包装做成礼品销售,那么其收入比直接卖给收购客商要高许多。以2011年为例,收购商给果农的价格一般为每公斤4到6元,10公斤苹果也就是40元到60元,而把10公斤苹果做成一个礼品箱销售,其收入则为100元到180元,其中礼品箱的成本则只有3到4元。毫无疑问,把苹果做成礼品后,其收入和利润都明显增加了。

一些福利待遇较好的单位,逢年过节总要给职工发放一些实物福利,而苹果是许多单位常发的福利之一,从而使礼品苹果有了更多的市场需求。如果礼品苹果有更高的档次或知名的品牌,其价位就更高了。

六、品牌法

中国有一部分人已经先富起来了,根据《2011胡润财富报告》,中国有千万富翁96万人,亿万富翁6万人,而百万富翁已超过1000多万人。这些富起来的人,就要求高质量的生活,其中就包括高质量的农产品消费。如果果农和苹果经销商,能够建立苹果品牌,并保证质量的稳定性,那么品牌化的苹果将是有钱人的首选。当然,品牌也有档次高低之分。普通品牌的苹果可以满足普通消费者的需要。

给苹果建立品牌还有另一个重要的作用,就是可以满足不同消费者不同嗜好的要求,比如,有的消费者喜欢吃甜苹果,那么消费者只要记住甜苹果的品牌,就可以买到甜苹果;有的消费者喜欢吃酸苹果,那么消费者只要记住酸苹果的品牌,就可以买到酸苹果。

苹果品牌化有利于稳定客户,而且一旦出现质量问题,也便于消费者追溯,因而更能得到消费者的青睐。

七、品尝法

苹果是一种水果,其口感优劣往往能直接影响消费者的购买决策,所以,优质苹果,尤其是口感好的苹果,可以通过让消费者直接品尝的方法,来诱导消费者购买。陕西红星软香酥食品集团有限责任公司在创业初期就是通过选派大批营销人员到城市的大街小巷让市民免费品尝该公司生产的红星软香酥糕点,而使其产品得到消费者认可,最终在竞争激烈的糕点市场杀出一条血路。如今其产品的市场占有率在陕西省已位列前茅,并开始向其它省份扩展。苹果的营销完全可以借鉴这种方法,通过让消费者品尝,使消费者切身感受到优质苹果的与众不同之处。品尝法不仅能使现场的消费者下定决心购买此苹果,而且这些消费者还会通过口口相传的途径,把优质苹果的美名宣传到更多的消费者那里去,从而使该苹果的销售量不断增加。

八、信息法

通过发布信息或搜集信息的方法进行苹果销售。例如,几年前,陕西省合阳县一农民通过网络获知越南、泰国、俄罗斯等国家的一部分消费者对秦冠苹果情有独钟。在获知信息后,便设法与国外联系,最终获得了国外的大订单,仅当年就向越南、泰国、俄罗斯销售秦冠苹果7600吨。不仅解决了当地秦冠苹果销售难的问题,而且自己也获得了可观的经济收入。

河南一苹果经销公司通过在网上发布苹果销售信息,一年售出苹果1.7万吨。

如今是信息化的时代,信息传播方式越来越多,获取信息的方式也日新月异。发布信息和搜集信息日渐成为人们生活不可或缺的一部分,所以,苹果销售一定要充分利用当今发达的信息平台。从发布信息的角度来说,除了传统的报纸广告、电视广告、路牌广告外,还要积极利用新型的信息平台,如苹果博客、苹果微博、苹果QQ群等,这些信息平台,不仅传播速度快,而且不用花钱。一部分青年农民已经利用自己的苹果博客、苹果微博、苹果QQ群,为自己开辟了良好的苹果销售渠道。从信息搜集的角度来说,苹果销售者,要及时通过网络搜集各地的苹果收购信息;苹果收购者,应及时搜集各地苹果的生产和销售信息。

九、守株待兔法

“守株待兔”,就是农民将苹果收获以后放在家里、等着客商上门收购的一种苹果销售模式。目前果农生产的苹果绝大部分采取这种销售方法。这种方法的优点是比较简单,但缺点是果农的收入不高,更多利润往往被中间环节拿走了。

采用这种方法销售苹果还应注意两个问题:一是应扩大宣传,吸引更多客商来收购苹果。当然,这种宣传,可以是政府去做,也可以是苹果专业合作社去做,或者果农通过博客、微博等去做。二是交易中应诚实守信,不要欺瞒客商,不能以次充好,更不能强买强卖,否则,就会搬起石头砸自己的脚,客商以后都不来了。

十、提篮小卖法

“提篮小卖”,就是农民走街串巷销售苹果的一种方式。采用这种方法销售苹果一般是两种情况:一是销售苹果者是终端销售者,他们从批发商或果农那里以批发价购买一定的苹果,然后在大街小巷叫卖,获取批零差价;二是果农将自己的苹果拿到市场去卖,因为零售比卖给客商价格要高一些,这样果农可以获得较高的收入。

既是采用这种简单的方法销售苹果,也是有一定学问的。一是销售地点的选择很重要,一般要选择人流量比较大的地方,人流可以带动物流;二是要善于与购买者沟通,和颜悦色,和气生财;三是要善于总结和介绍自己苹果的特点和优点。

 

                                                                    刊于《中国果业信息》2012(9)P14-16

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